Ce que désirent les téléspectateurs

Du contenu local

À la fin de 2020, le nombre d'abonnés aux services OTT payants a dépassé le milliard, dont 60 % de personnes vivant en Asie-Pacifique. Ces téléspectateurs sont non seulement intéressés par les films hollywoodiens, mais également par des contenus locaux.

Les téléspectateurs des pays développés ont besoin de contenu local, comme le démontre la moitié des téléspectateurs américains qui sont abonnés à des services de streaming locaux. Les personnes âgées de 18 à 44 ans sont celles qui regardent majoritairement des contenus produits localement.

Contenu de niche

Le contenu de niche est un segment dont les petits acteurs sont presque impossibles à évincer. Tandis que les services de streaming internationaux créent du contenu de masse, les services de niche définissent leur public de manière beaucoup plus précise. Par exemple, ils peuvent rassembler des bibliothèques de contenus pour les amateurs de classiques, de documentaires et de sports.

Dust est le parfait exemple de projet de niche avec monétisation de l’AVOD. Ce service se concentre sur les contenus de science-fiction et sa bibliothèque compte déjà plus de 400 films, émissions de télévision, courts métrages et podcasts originaux. Le service dénombre une base d'utilisateurs forte de 1,9 million de personnes.

En outre, les téléspectateurs sont prêts à payer pour accéder à du contenu spécialisé : 64 % du public n'hésite pas à payer pour des abonnements OTT thématiques autant que pour des abonnements classiques. Toutefois, les utilisateurs doivent être sûrs que le service proposera au moins 30 heures de contenu original par mois.

Les téléspectateurs sont enclins à payer pour un service de niche par rapport à un service ordinaire

Selon Omdia, le modèle de monétisation de la SVOD correspond à la plupart des projets de niche. Les services de streaming destinés aux enfants sont plus adaptés au modèle d'abonnement, car les parents ne veulent pas que leurs enfants regardent certaines publicités. Concernant les projets centrés sur les documentaires et les contenus de science-fiction, ils conviennent aussi bien à la SVOD qu'à l'AVOD. 44,3 % des téléspectateurs ne sont pas prêts à payer pour accéder à des contenus en lien avec les loisirs et la vie quotidienne. Par conséquent, les services qui les distribuent devront opter pour le modèle de l’AVOD.

Contenu original

Le contenu original offre un avantage substantiel en termes de compétitivité pour l'audience. Selon Omdia, c'est d’ailleurs l'un des facteurs déterminants dans le choix d'un service OTT pour deux tiers des utilisateurs.

Un des opérateurs nationaux de Bulgarie propose 13 chaînes, incluant notamment du sport, des informations locales et des films. Il diffuse également des événements sportifs locaux, ce qui constitue un avantage indiscutable sur ses concurrents. C’est une chose que Netflix et Amazon Prime ne pourront jamais réaliser.

Il arrive généralement que d'importants studios signent des contrats avec de grandes entreprises, par exemple des fournisseurs d'accès à Internet. Cela permet au studio d’accéder à un nouveau public et au fournisseur de proposer une valeur ajoutée à ses clients.

L'Asie, un marché en plein essor

L'Inde est l'un des principaux marchés pour les services de streaming, avec un volume de près de 5 milliards de dollars pour le marché OTT. Ces dernières années, le reste de la région Asie-Pacifique connaît également une forte concurrence pour les services mondiaux et locaux.

En 2018, Netflix a optimisé son application mobile pour qu'elle fonctionne sur les smartphones Android à petit prix et a lancé un abonnement mobile visant spécifiquement l'Inde. Pour 3 dollars par mois, les utilisateurs peuvent accéder à l'ensemble de la bibliothèque de contenus en SD. Si un tel abonnement voyait le jour aux États-Unis, il serait trois fois plus cher.

Hotstar, l'un des plus grands services de streaming en Inde, appartient à Disney. Les deux tiers des programmes, films et émissions de télévision originaux de Hotstar sont produits en hindi, et un tiers en anglais. Certains contenus sont également disponibles en tamoul et en télougou.

Tous deux lancés en 2015, Hooq (Singapour) et iflix (Malaisie) dominent désormais l'Asie du Sud-Est. Ces services proposent un ensemble de contenus produits localement et issus d’Hollywood pour un montant mensuel de 2 à 3 dollars. C’est d’ailleurs ce prix que la plupart des abonnés d’Asie sont prêts à payer pour de tels services.

Hooq a été lancé à Singapour et est détenu par Warner Bros, Sony Pictures et Singtel. Le service propose 68 films et émissions de télévision autoproduits, et plus de 35 000 heures de contenu provenant d'autres studios, disponibles à tout moment et en tout lieu.

Hooq et iflix peuvent être payés directement à partir du solde mobile, tandis que Netflix nécessite une carte de crédit. Les services locaux peuvent donc toucher un plus grand nombre de téléspectateurs potentiels : seul un Malaisien sur quatre possède une carte de crédit, mais un sur deux possède un smartphone.

Il y a assez d'abonnés pour tout le monde

Les utilisateurs ont tendance à souscrire plusieurs abonnements en fonction du contenant qu’ils aiment regarder. Il est donc peu probable que les opérateurs locaux perdent de l'audience au profit des acteurs mondiaux.

Un foyer OTT moyen souscrit à 2 ou 3 abonnements payants. Et si nous prenons en compte les services FVOD et l’AVOD, il souscrit jusqu'à sept abonnements différents.

Le marché est loin d'être saturé. Même si un téléspectateur paie déjà pour un service de streaming, il peut tout à fait s'abonner à un autre. Selon l'étude menée par Omdia, plus de 60 % des utilisateurs de services de streaming internationaux sont également prêts à s'abonner à des services de niche.

Le contenu local et le choix d'une niche sont les meilleurs atouts des petits projets OTT s'ils souhaitent véritablement concurrencer les grandes entreprises. Vous n’avez pas à craindre les grands acteurs mondiaux, car de nombreux téléspectateurs sont prêts à s'abonner à plusieurs services. Contrairement à la télévision par câble et par satellite, le secteur OTT ne cesse de croître, de sorte qu'il y aura suffisamment d'abonnés pour tout le monde.

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