CÓMO LANZAR UN NEGOCIO DE IPTV/OTT

 

 

“Para asegurar el lanzamiento apropiado de un proyecto de IPTV/OTT, es importante elegir una solución integral de un socio de confianza. Aquí los principales criterios son si la solución satisface la demanda del mercado, si será rentable y si permitirá un servicio con un SLA lo suficientemente alto. Todo esto es aplicable tanto al middleware, como a los decodificadores y apps. Lo que hace que un operador se distinga es la calidad de sus servicios y la satisfacción del cliente, pues la ventaja tecnológica es algo muy efímero. Es mejor lanzar PMVs. Por muy imperfectos que sean, seguirán captando una cuota de mercado.”

Alexei Munteanu, antiguo vicepresidente de Starnet

 

¿Quién lanza los negocios de IPTV en la actualidad? ¿Y por qué?

La IPTV es parte de la evolución natural de la retransmisión a la reproducción múltiple. Los proveedores de Internet, las compañías de televisión por cable y satélite, todos tienen sus razones para migrar.

Ofrecer un solo servicio ya no es suficiente para atraer a los clientes, por lo que las empresas han empezado a hacer combinaciones de servicios desde hace 15 o 16 años. Los proveedores de cable migran a IPTV, y los proveedores de internet están incorporando la televisión. Double Play incluyó internet y televisión, y Triple Play añadió la telefonía a la combinación. Los operadores móviles están empezando a adoptar Quadro Play con comunicación de voz, TV, internet por cable e internet móvil.

En medio de una feroz competencia, tienen que combinar servicios y convertirse en operadores multiservicio. En cuanto uno de los actores comienza a ofrecer múltiples servicios, la oferta con mejor valor obtiene toda la audiencia. Una empresa así tiene menores costes de amortización de infraestructuras, así como, los costes de cada servicio en el modelo OPEX existente ya que se requiere menos personal para apoyar un nuevo servicio.

¿Quién tiene más facilidad para integrar la IPTV?

Es lo más fácil para los proveedores de internet. Necesitarán una estación de entrada, una antena, servidores y transcodificadores, y luego está el sistema de facturación que debe ser integrado y el middleware que debe ser empleado. El cable LAN del operador ya está en todos los hogares, y es probable que también haya un router Wi-Fi. Así que los usuarios compran un decodificador o un servicio al que se accede a través de su Smart TV.

Los operadores de cable no pueden hacer la transición a la IPTV, porque su red no soporta paquetes con IP. La tecnología ha alcanzado ya su límite, aunque uno puede llevar los servicios de cable a un nuevo nivel, es sólo una imitación de la IPTV. Se trata sólo de una estrategia a corto plazo. En la era del contenido personalizado y las crecientes expectativas de los clientes en cuanto a la calidad, es inevitable que alcance otro techo, y entonces no habrá forma de atravesarlo. Como Craig Charles dijo una vez, los operadores de cable necesitan "evolucionar o morir". Todo depende de ellos. El único final feliz aquí es a través de una fusión o absorción.

La situación de las redes HFC es algo más optimista. La señal entre grandes barrios se transfiere a través de cables de fibra óptica, y lo digital se convierte en analógico una vez que entra en el hogar. A los operadores como estos les resulta más fácil hacer la transición a la IPTV. La tecnología DOCSIS es óptima para ellos: en la versión 4.0 soporta canales simétricos con velocidades de hasta 10 GBit/s, y es justo lo que se necesita para IPTV.

No hay ningún mercado en el que el cable mantenga su presencia después de la entrada de un operador de múltiples reproducciones. Normalmente, los grandes operadores se hacen cargo de estas empresas.

¿Es necesario que los operadores de IPTV migren a OTT?

Para transmitir a los dispositivos móviles y a las Smart TVs, los operadores de IPTV necesitan una plataforma híbrida y apps de marca. La última etapa entre el dispositivo y la red ha cambiado físicamente. Antes, los decodificadores se conectaban a la red con un cable físico. Los usuarios estaban dispuestos a tender cables por toda la casa, fijados a las paredes, y a ocultar los cables bajo los zócalos. Ahora compran Smart TVs con Wi-Fi, Netflix, YouTube, Amazon, y Hulu. La pregunta es, ¿por qué necesitarían un decodificador separado en este caso? Los métodos de entrega de contenido están cambiando, así que los operadores regulares se están acercando a los "over the top" (OTT).

En ciudades con edificios altos, cada piso tiene un router. Algunas personas ponen sus routers en armarios, en el suelo o cerca de la entrada del piso y reciben una señal débil cuando quieren conectarse. Pero incluso si este problema se resuelve, no puedes tener clientes en canales separados como el 1, 6 y 11, o al menos 1, 5, 9, 13. También hay que tener en cuenta las interferencias con otros routers y dispositivos Bluetooth. Es extremadamente difícil gestionar las redes inalámbricas.

Los operadores no pueden garantizar que la última etapa esté libre de obstáculos. Por lo tanto, la OTT es el último eslabón de la cadena, y se necesitan nuevos sistemas de gestión de datos para la gestión de la calidad del acceso.

¿Cómo se elige una solución y se lanza un proyecto?

Necesitas ir a por lo que te ayudará a ganar dinero. Las funciones multipantalla y la compatibilidad con una amplia gama de dispositivos también son primordiales: necesitas una plataforma abierta, en la que puedas integrar diferentes dispositivos cliente.

Consulta a tu proveedor de servicios para obtener una hoja de ruta del producto. Si no existe, la empresa no sabe hacia dónde se mueve el mercado y cómo se puede seguir desarrollando su propuesta. El desarrollo orientado a las ventas puede no encajar necesariamente en tu empresa, especialmente si no tienes influencia en los desarrolladores. Si el operador no sabe nada sobre el middleware, es el proveedor quien debe tener esa experiencia. Si el proveedor tiene una visión, el operador también seguirá siendo competitivo.

Cuál es mejor: servicios mixtos y combinados de diferentes proveedores o una solución integral?

A menudo, los operadores tienen un CTO, pero no un CIO. El primero es responsable del hardware y los cables, y el segundo del software. Sin un CIO, las empresas no pueden desarrollar sus propias soluciones o mejorar el trabajo de otros. Quieren algo que funcione desde el principio. Es mucho mejor confiar en su proveedor de middleware o contratar a un experto. No sirve de nada empezar de cero.

Los operadores rara vez se dirigen a los proveedores con una propuesta concreta. Es necesario educar a esos clientes. Un buen proveedor de middleware lo explicará: "Trabajamos con transcodificadores de la marca X, recomendamos servidores asequibles para el almacenamiento y el streaming de la marca Y, y apoyamos las soluciones de facturación y DRM de la marca Z.”

De esto es de lo que viven las empresas de integración: toman el middleware de la primera empresa, las soluciones de streaming de la segunda, los servidores de la tercera, y los utilizan para construir una solución completa para su cliente.

Lo que le da dinero a los operadores

Son las suscripciones. De media, los primeros 6-12 meses de suscripción sirven para recuperar el coste de la última etapa. En Ucrania, donde los servicios de triple-play tienen un precio de unos 8 dólares al mes, un decodificador te costará 50 dólares, un router Wi-Fi (20 dólares) y un cable barato (6 dólares). Luego añades los salarios de los técnicos de cableado y los costos de marketing: y gastas 100 dólares sólo para atraer a un cliente. Y no tenemos en cuenta el coste de los contenidos, la interconexión (adquisición de internet), y la amortización de la red.

Durante el primer año, los operadores recuperan el coste de los equipos de terminales y redes y no obtienen ningún beneficio hasta 6-12 meses después. El margen de ingresos netos en el período de contrato obligatorio es de alrededor del 10-20% y todos los beneficios provienen del siguiente período, en el que no es necesario invertir en el cliente (aparte de las inversiones de marketing para ampliar el contrato). Este tipo de modelo es saludable para las telecomunicaciones, no existe una vía rápida para ganar dinero en este sentido.

También hay algunas limitaciones. Por ejemplo, no se puede firmar un contrato por un período de más de 2 años en la UE. También existe una legislación similar en los EE.UU. y algunos otros países. En los países árabes, no puedes obligar a nadie a usar tus servicios. Está muy mal visto como fomento de las deudas, por lo que se factura en función del consumo.

Si lo haces todo bien, tendrás una vida útil de 36-38 meses en tu modelo de predicción. Luego lo usas para calcular tu modelo de negocios, teniendo en cuenta que el mercado no es interminable, y analizar a todos los posibles clientes no es lo correcto. Es importante que les garantices una experiencia positiva a tus clientes, que te esfuerces por maximizar la calidad del servicio y por lograr un mayor NPS en la industria. En este caso, el negocio del operador mostrará un crecimiento continuo.

Si el cliente extiende el contrato dependerá de las técnicas de retención que uses. Por ejemplo, si alguien firma un contrato por dos años con un operador, nadie se molesta, pero tan pronto como se acerca la fecha de vencimiento, el centro de llamadas se pone en marcha: "Hola, tenemos una oferta especial para usted, podemos ofrecerle mejores condiciones por el mismo precio o incluso más barato. Todo lo que tiene que hacer es extender su contrato. Por favor, visítenos para firmar los papeles". Así es como la competencia a menudo se lleva a sus espectadores, y por lo tanto necesitas construir relaciones con los clientes durante esos dos años en lugar de dejarlos solos hasta que el vencimiento del contrato se acerque.

La relación entre las empresas y los clientes es similar a la amistad. Casi nadie tiraría por la borda una relación estable y se lanzaría de cabeza a lo desconocido. Preferimos tratar con los que conocemos y con los que nos son leales. Póngase en el lugar de ese cliente: ¿qué tan decepcionado estaría de tener que reemplazar todos los cables de tu casa otra vez?

¿Cómo se elige a los proveedores de software y hardware?

Tienes que ir a las necesidades de tu negocio. ¿Cuánto dinero te va a hacer ganar? ¿El sistema se adapta a tu modelo de negocio? No hay técnicas de análisis sofisticadas, pues "elegir el mejor" no siempre es el mejor enfoque. Las soluciones avanzadas son para países como Alemania, donde 20 Mbit/s de internet por ADSL 2+ cuesta 17 euros al mes. El Triple Play tiene un precio de 40 euros o más allí. Si un espectador genera para ti 480 euros anuales, puede que quieras no escatimar en gastos e incluso regalarle una TV. Recuperarás el precio de tu TV (360 €) y el coste de la conexión (100 €) durante los primeros 12 meses y obtendrás beneficios durante el año siguiente.

Es para mercados como estos que los proveedores de middleware crean soluciones de alta gama.

Al elegir una, hay que pensar si puede ayudar a operar un servicio competitivo con el SLA que se necesita, si encajará en el mercado en el aspecto técnico y si generará beneficios. Si no lo hace, tendrás que buscar en otra parte. Todo eso es aplicable tanto a las apps como al middleware y a los decodificadores.

Vendiendo su negocio, los operadores tienden a olvidarse del coste de capital y de la calidad de la infraestructura. Caros servidores, campos de antenas y una red de última generación no significan nada para los compradores, todo lo que quieren saber es cuánto se gana con el negocio. Nadie dice: "Esta empresa está sufriendo pérdidas, pero tienen una gran tecnología". Tenemos que comprarla". Lo único que les preocupa es el dinero.

 

¿Deberíamos pagar un extra por la funcionalidad?

Depende de cuán única sea la funcionalidad. Si es fácil de repetir, no hay necesidad de pagar por ello. Como he dicho, comprueba la hoja de ruta del vendedor: es probable que el servicio único de alguien ya esté siendo replicado en otro lugar. No hay tecnologías únicas, sólo ventajas temporales. Y es otro tema diferente si podrás capitalizarlas. Implementando la innovación en las telecomunicaciones, tienes que hacer un esfuerzo y equilibrar el mercado. Se necesita mucho dinero para hacer que un nuevo servicio sea conocido por todos.

Tendrás unos cuantos clientes nuevos de inmediato, pero otros vendrán en unos ocho meses. Su competencia usará este tiempo para lanzar algo similar, pero sin tener que educar al mercado.

Ser un segundón vale la pena en telecomunicaciones. Sólo los líderes se ven obligados a experimentar.

Los líderes están en su peor momento. Los negocios dividen el año en temporadas clásicas. Las rebajas de Navidad y Pascua, las ofertas de verano y la temporada de vuelta al cole. Los líderes necesitan hacer una oferta de gran valor para los consumidores para cada ocasión. A menudo, estamos hablando de operadores globales, que tienen los recursos necesarios para crear algo único.

El segundón espera a que su departamento de marketing consiga algún tipo de material de referencia en forma de una campaña publicitaria completa. Cuando los líderes lanzan una promoción, sus departamentos de ventas, disfrazados de compradores, averiguan sus condiciones y preparan un pedido comercial. El departamento de marketing prepara una campaña y en dos semanas se lanza una oferta más atractiva. Es el comportamiento típico de los segundones.

¿Cómo retienes a tu público y cómo lo desarrollas también?

Lo que hace que un operador se distinga es la calidad de sus servicios y la satisfacción del cliente, la ventaja tecnológica es algo muy fugaz. Además, los espectadores necesitan contenidos emocionantes.

Los canales en abierto representan el 50% (o incluso el 70% en algunos países) de los espectadores de la TV, es decir, los canales nacionales de noticias y programas de entrevistas. Incluso en Moldavia, un solo canal tiene una participación del 15%. De 150 canales, sólo 30 se ven de manera regular. Un hombre promedio ve las noticias locales, los deportes, las películas, la pesca y la caza. También hay contenido para adultos. Según mi experiencia, vi múltiples ocasiones en las que el 70% de los hogares cambiaron a esos canales en particular, donde la audiencia alcanzó su punto máximo por la noche. El contenido para adultos es un tabú, nadie habla o pregunta sobre él, pero es muy popular, y la gente está dispuesta a pagar por él.

Netflix mostró un crecimiento cuando empezó a rodar series originales. Si quieres filmar algo genial, hazlo tú mismo. Uno de los operadores nacionales de Bulgaria emite 13 canales propios, que ofrecen deportes y cobertura de noticias locales, así como películas. La empresa transmite todos los partidos de fútbol, baloncesto y voleibol, lo que la distingue de la competencia.

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